Business-Modelling in der digitalen Transformation

Die Durchführung der digitalen Transformation und das Entwickeln neuer digitaler Produkte und Dienstleistungen ist immer eine Investition, die sich über Effizienzsteigerungen und Kostenreduktionen oder Umsatz- und Ertragssteigerungen bezahlt machen muss. Daher ist ein essentieller Schritt, bevor mit der Umsetzung des Produkts begonnen werden kann, zuvor ein konkretes Geschäftsmodell zu entwickeln.

Blue-Ocean und Red-Ocean Strategie

Bevor es Sinn macht sich vertieft über Geschäftsmodelle Gedanken zu machen, sollte zunächst das Terrain geklärt werden, der Markt. Es ist eine Grundsatzfrage, bei der sich bereits jetzt sehr früh die Spreu vom Weizen trennt, wenn die Frage beantwortet wird, ob eine Blue-Ocean- oder eine Read-Ocean-Strategie[1] verfolgt wird. Denn je nachdem, welche Strategie verfolgt wird, werden in der nächsten Phase Projekte priorisiert oder zurückgereiht werden.

Bei der Red-Ocean-Strategie werden wohl eher Automatisierungsprojekte und Digitalisierungsprojekte ersten Grades priorisiert, bei denen das Risiko einerseits nicht so hoch ist, aber auch der Innovationsschritt dem entsprechend gering ausfällt und sich das Unternehmen wenig bis gar nicht von der existierenden Konkurrenz abhebt. In der Metapher von Red-Oceans von Chan und Mauborgne sind die roten Gewässer voller Haie. Das Terrain dementsprechend stark umkämpft. Auf wenig Beute kommen viele hungrige Mäuler, die sich um diese dementsprechend streiten. Mit anderen Worten Red-Oceans sind etablierte umkämpfte Märkte mit wenig bahnbrechenden Neuheiten und Innovationen und hohen Preisdruck zwischen den konkurrierenden Unternehmen. Es geht somit bei der Red-Ocean-Strategie darum den Wettbewerb im vorhandenen Markt zu dominieren, die Konkurrenten zu schlagen und Marktanteile zu vergrößern. Es wird die existierende Nachfrage der Kunden genutzt und versucht sich durch Differenzierung zur Konkurrenz oder durch niedrigere Kosten und höheren Nutzen den Kunden für sich zu gewinnen.

Bei der Blue-Ocean-Strategie sticht man metaphorisch ins offene Meer hinaus. Man setzt Segeln in neue, nicht umkämpfte Gewässer. Anstatt sich einen Konkurrenzkampf mit anderen Marktteilnehmern auszusetzten, werden neue Märkte erschlossen oder kreiert, um dann als erstes Unternehmen, den neuen Markt voll und ganz zu bewirtschaften. Diese Strategie wird betrieben, indem gewisse Kernelemente eines Produkts oder Marktes zu Gunsten des Unternehmens verändert werden. Dazu werden zunächst jene Kernwerte eines Produktes oder eines Marktes definiert, die den Charakter dieses Produkts/Markts ausmachen. Diese Kernwerte sind in der Wahrnehmung des Kunden meist essentiell und dementsprechend bei den konkurrierenden Unternehmen stark umkämpfte Merkmale, welche oft durch inkrementelle Innovation regelmäßig verbessert werden müssen.

Um diesen heißumkämpften Märkten nun zu entkommen, ist es notwendig diese Kernelemente, so zu verändern, dass sie in den Augen der Kunden die Situation oder das Produkt neu definieren.

Dies kann auf vier verschiedenen Arten geschehen:

• Eliminierung

Bei der Eliminierung wird nach Faktoren und Eigenschaften des Produkts gesucht, die potentiell weggelassen werden können. Dadurch kann sich die Nutzenüberlegung des Kunden stark ändern.

Als Beispiel für die Eliminierung können die ersten Billigflug-Airlines herangezogen werden, welche durch das radikale eliminieren von Services die Flugpreise senkten und somit die Zielgruppe von Urlaubsreisenden und Business-Kunden auf Billigreisende geändert haben. Somit konkurrieren die Billigflug-Airlines nicht mehr mit anderen Airlines, sondern werben nun Reisende von Bahn und Autoverkehr ab.

• Reduzierung

Bei der Reduzierung versucht man Produkteigenschaften so zu minimieren, dass diese für den Kunden wieder einfacher und weniger überfordernd sind.

Eine Reduzierung wird meist mit einer Steigerung oder Kreierung kombiniert.

• Steigerung

Bei der Steigerung werden Eigenschaften des Produkts über den Branchenstandard gehoben. Ein sehr anschauliches Beispiel für eine Kombination aus Reduzierung und Steigerung ist die Vermarktung des Kaffeesystems der Firma Nestlé, bei der das Design und die Handhabung, als auch die Kosten der Maschine deutlich reduziert wurde, die Auswahl und das Prestige der Kaffeekapseln aber deutlich gesteigert wurden.

• Kreierung

Bei der Kreierung geht es darum ganze Komponenten und Eigenschaften des Produkts neu zu erfinden. Ein Beispiel für die Kombination aus Reduzierung und Kreierung ist die Spielekonsole WII welche Richtung Grafik und Rechenleistung bei weiten nicht mit den Konkurrierenden Spielekonsolen mithalten konnte, aber durch das neue Steuerungskonzept und neue Interaktive Eingabegeräte einen neuen Markt und Kundenkreis fand, Sportlich aktiv vor dem TV zu sein.

Red-Ocean-Strategie	Blue-Ocean-Strategie
heiß umkämpfter etablierter Markt	Schaffung eines neuen Markts
viele Konkurrenten	keine/wenige/andere Konkurrenten
Kunden vergleichen Kosten und Nutzen zwischen Anbietern	Kosten und Nutzen Vergleiche werden ausgehebelt
Die existierende Nachfrage wird genutzt	Neue Nachfrage wird generiert/erschlossen
Viel Aufwand wird im Unternehmen betrieben um sich von der Konkurrenz abzuheben oder günstiger anbieten zu können	Das Unternehmen priorisiert Strategien um sich von der Konkurrenz zu differenzieren und dadurch neue Produktkategorien oder Märkte zu erschließen.

Ein Praxisbeispiel Yellow Tail Wine Das meist genutzte Beispiel für die Blue-Ocean Strategie ist das Beispiel des Australischen Weinproduzenten Yellow-Tail-Wine. Die mittelständische Firma hatte lange das Problem, als Weinproduzent zwar sehr guten Wein zu produzieren, aber dennoch nicht den extrem hohen Qualitätsanforderungen der Wienkenner genügen zu können, und sich daher nicht richtig am Markt etablieren zu können. Die Zielgruppe der Weinkenner war zu heiß umkämpft und es war schwierig sich gegen größere etabliertere Marken durchzusetzen. Deswegen ging Yellow-Tail-Wine den Schritt weg vom Weinmarkt und fand schnell einen anderen Absatzmarkt, den der Biertrinker. Um den neuen Absatzmarkt der Biertrinker besser zu erreichen wurden der Wein stark vereinfacht so dass er einfacher zu trinken war. Er wurde von der Qualität her reduziert und zu einem schlichten Alkoholkonsumgut. Dadurch wurde der neue Markt erschlossen.

[1] Blue Ocean Strategy, Expanded Edition: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant 20. Januar 2015 von W. Chan Kim und Renée A. Mauborgne