Die Erstellung digitaler Produkte und Dienstleistungen ist ein Investment, welches sich lohnen muss. Nur ist es nicht so einfach dieses Investment zu sichern oder zu bewerten.
Die Fragen, die Sie sich vor Beginn einer solchen Investition stellen sollten, sind folgende:
- Welches digitale Produkt sollte entwickelt werden?
- Woher wissen wir, dass das digitale Produkt auch Anklang finden wird und Kunden bereitwillig Geld dafür ausgeben?
- Lohnt es sich ein digitales Produkt zu entwickeln?
- Welche Chancen und Risiken werden eingegangen?
- Mit welchen Mitteln kann dieses Investment abgesichert werden?
Nun ist es nicht so einfach diese Fragen zu beantworten und es gibt kein Patentrezept für die Umsetzung von digitalen Produkten. Was allerdings immer wieder bei erfolgreichen Unternehmen und Projekten bzw. Produkten beobachtet werden kann ist, dass beim Design und der Umsetzung von diesen digitalen Produkten immer wieder etablierte und bewährte Methoden und Tools zum Einsatz kommen.
Dieser Artikel beschäftigt sich mit diesen Methoden und Tools und versteht sich als Einführung in eine Artikelreihe für digitales Innovationsmanagement und digitales Produktmanagement. Es werden bewährte Methoden, Prozesse und Tools für digitale Innovationsmanagement und digitales Produktmanagement präsentiert, ohne dabei in die Tiefe zu gehen.
Wichtig beim Design und der Umsetzung von digitalen Produkten ist neben dem Produkt und der Produktentwicklung allerdings auch die Strategie des Unternehmens und der Aufbau, Ablauf und die Organisation der digitalen Transformation des Unternehmens. Wenn sie nicht gerade ein neues Unternehmen / ein Startup gründen so müssen Sie die passende Digitalisierungsstrategie verfolgen. Denn nur mit der passenden Digitalisierungsstrategie schaffen sie jene Bedingungen in Ihrem Unternehmen die es braucht, um innovative digitale Produkte zu erzeugen.
Design-Thinking, Business-Model-Canvas und die Lean-Startup Methode
Sowohl die agile Software-Entwicklung als auch Design-Thinking sind etablierte Methoden, um das Ungewisse und Komplexe zu erforschen. Viele Innovationsmanager und Produktentwickler machen den Fehler und glauben den Markt, die User oder Kunden verstanden zu haben. Sie erstellen Hypothesen die sie aber nicht als Hypothesen oder Theorien erkennen, sondern als gegebene Wahrheit und Realität wahrnehmen. Fakt ist, niemand kennt den Markt, niemand kennt die Kunden und die User und vor allem ändern sich Markt, Kundenwünsche und Userverhalten ständig und manchmal schlagartig. Diese Veränderung wird und wurde regelmäßig Unternehmen zum Verhängnis. Selbst große Konzerne sind von diesem Phänomen nicht gefeit, wie es sich am Fall Kondak unschwer erkennen lässt.
Plangetriebene Produktentwicklung aufgrund von Glaubenssätzen sind daher in Zeiten der Globalisierung und schnelllebigen Hightech Wirtschaft und IT somit auf jeden Fall die falsche Methode, um Innovation und wirtschaftlich rentable digitale Produkte zu erstellen.
Deswegen wurden Methoden und Tools wie Design-Thinking und agile Entwicklungsmethoden und Frameworks wie Scrum entwickelt, um mit der Ungewissheit und hohen Komplexität der Aufgaben und Lösungen umgehen zu können. Diese Werkzeuge und Methoden bringen der Innovationsentwicklung dien nötige Flexibilität um auf Veränderungen vom Markt, geänderte Kundenwünsche oder neue Erkenntnisse in der Produktentwicklung einzugehen.
Die Innovationssuche und Produktentwicklung müssen allerdings auch noch wirtschaftlichen Rahmenbedingungen einhalten und letzten Endes Gewinn abwerfen. Hierzu hat sich ebenfalls ein Bündel aus verschiedenen Methoden und Werkzeugen als sehr erfolgreich herausgestellt. Die zwei wichtigsten sind dabei das Business-Model-Canvas und die Lean-Startup Methode.
Design-Thinking und agile Entwicklungsmethoden wie Scrum sind ein wesentlicher Teil der Lean-Startup-Methode, welche neben Growth-Hacking und unter Einsatz eines Business-Model-Canvas dazu verwendet werden Innovationen und innovative digitale Produkte zu entwickeln und zu Vermarkten und dabei wirtschaftlich tragfähiges Unternehmen aufzubauen. Dabei werden mittels Design-Thinking und agiler Softwareentwicklung innovativen Produkte trotz dieser Ungewissheiten und Komplexitäten iterativ und explorativ gebaut. Das heißt es wird zunächst versucht das Problem und die Bedürfnisse der Kunden oder User zu verstehen und danach schrittweise durch kleinere Design-, Entwicklungs- und Experimentier-Schritte sich an eine Lösung heranzutasten. Dies steht im krassen Gegenteil zu dem was herkömmliche Produktmanager machen. Modernes Innovations- und Produktmanagement basiert auf der Annahme „Ich weiß, dass ich nichts weiß, aber ich versuche das Problem zu verstehen und Lösungen zu erarbeiten und zu testen und zu optimieren“.
Herkömmliche Produktmanager haben im Gegenzug dazu den Glaubenssatz „Ich weiß, dass wir dieses Problem haben und damit Lösen wir es, ich plane das mal und dann setzen wir das so um“
Agile experimentierfreudige iterativ inkrementelle Methoden laufen in verschiedenen Wiederkehrenden Phasen ab.
1. Verstehen (Understand-Phase)
In der Understand-Phase wird versucht das Problem des Kunden / des Users zu verstehen. Dies geschieht einerseits durch Beobachtung und Recherche, andererseits allerdings auch durch Interviews oder Erfahrungen. Es ist allerdings zu berücksichtigen die Kunden und Anwender oft selbst nicht wissen was für Probleme sie haben und was sie eigentlich wollen und brauchen. Henry Ford hat einmal gesagt, „Wenn ich gefragt hätte was die Leute wollen, dann hätten sie schnellere Pferde gesagt.“. Diese Gegebenheit ist in der Understand-Phase zu berücksichtigen.
Mögliche Methoden und Tools, die in dieser Phase eingesetzt werden können, sind unter anderem:
- Kunden-Beobachtungen und Anwender-Beobachtungen
- Personas
- Pain-Point-Analysen
- Story-Telling und Heldenreise,
- Stakeholder Maps
- Empathy-Maps
- Value Proposition Canvas
- Customer Journey Mapping
- How-Might-We? -Questions
- Kano-Modell
- …
2. Ideate and Inspire
In der Ideate and Inspire-Phase werden Ideen für digitale innovative Produkte gesammelt die die Probleme der Anwender / Kunden lösen sollen. Hierzu werden Ideenworkshops und Kreativitäts- und Prototyping-Methoden des Design-Thinkings eingesetzt.
Mögliche Methoden und Tools, die in dieser Phase eingesetzt werden können, sind unter anderem:
- Design-Studio
- Value Proposition Canvas
- Vision-Boards
- Future
- Szenario-Techniken
- Kano-Modell
- Fish-Modell
- Magic-Triangle
- Blue-Ocean-Strategie (Eliminierung, Reduzierung, Steigerung, Kreierung)
- …
3. Design-Phase
Bei der Design-Phase werden die prototypischen Lösungsideen aus der Ideate-Phase verwendet und konkretisiert. Es werden handfeste Prototypen und Proof of Values erstellt. Dabei werden Methodiken aus dem Produktdesign und Anforderungsmanagement sowie der agilen Software-Entwicklung verwendet.
Mögliche Methoden und Tools, die in dieser Phase eingesetzt werden können, sind unter anderem:
- Agile Software-Entwicklung zur Erstellung von Proof of Value Prototypen
- Storyboards
- Story-Mappings
- Mockups
- Click-Dummy Erstellung
- Pen and Paper Prototypen
- Kano-Modell
- Rapid Prototyping
- Business-Model-Canvas
- Modellierungen (beispielsweise mittels UML)
- LEGO® Serious Play ®
- Rollenspiele
- Customer-Journeys
- …
4. Umsetzung Implementierung und Testen
In der vierten Phase werden die Prototypen schrittweise getestet und Feedback eingeholt dieses Feedback wiederum wird verwendet um die Prototypen laufend zu erweitern und richtige Marktreife Produkte daraus zu erzeugen. Das Ziel ist es innovative Produkte zu erstellen die das Problem und die Painpoints der Anwender lösen und für die die Anwender auch bereits sind zu zahlenden Kunden zu werden.
Mögliche Methoden und Tools, die in dieser Phase eingesetzt werden können, sind unter anderem:
- agile Software-Entwicklung mittels bspw. Scrum/Kanban etc.
- agiles Requirements-Engineering
- UI-Design
- Ux-Design
- …
5. Skalierung und Markt
In der letzten Phase werden die innovativen digitalen Produkte dann mittels Methoden wir Growth-Hacking und Technologien wie dem Internet, Social-Media und der Cloud einer breiten Basis an Marktteilnehmern zugänglich gemacht um möglichst effizient und möglichst viele neue zahlende Kunden zu gewinnen. Es werden Messbare technisch automatisierbare Kennzahlen definiert und Experimente gemacht, um die Conversion-Rate von Marktteilnehmern zu Kunden möglichst zu optimieren und nach Oben zu treiben.
- Pricing
- Lizenzmodelle
- Freemium
- Growth-Hacking
- Internet und Social-Media
- Virales Marketing
- Plattform-diversifikation
- SEO
- Cloudcomputing
- Experimente
- Kennzahlenautomatisierung
- agile Software-Entwicklung
Ablauf
Diese fünf Phasen werden im Laufe des Innovationsmanagements und Produktmanagements immer wieder in Zyklen durchlaufen und teilweise gleichzeitig gemacht, wobei sich die Abstände dieser Zyklen immer mehr verkürzen und die Phasen immer mehr ineinander verschmelzen und die meiste Arbeit am ende in den hinteren Phasen der Umsetzung und Skalierung bleibt. Zusätzlich entsteht laufend mehr Aufwand im Betrieb des digitalen Produkts und der Aufwand für die Entwicklung uns Skalierung wird laufend weniger, bis schließlich das Produkt letzten Endes nur mehr Gewartet wird und danach wieder eine Innovation erfahren muss (und somit der Prozess wieder von vorne gestartet werden muss) oder zu guter Letzt durch ein neues innovativeres Produkt ersetzt wird.
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Zum Autor:
David Theil aus Linz Oberösterreich ist Digitalisierungs-Coach, Software-Entwickler und als Head of Software-Development für über 30 Softwareentwickler verantwortlich. Beruflich beschäftigt er sich bereits jahrelang mit der Digitalisierung und hat bereits bei vielen Digitalisierungs-Projekten in der Wirtschaft federführend mitgewirkt. Er bewegt sich in Themen wie Digitalisierung, IoT, oder Industrie 4.0 sowohl beratend als auch praktisch mit echten Lösungen.
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DigitalisierungsCoach 
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