Ein Konzept, das mein Leben als Product Owner verändert hat

Wie man zwischen Problem-Space und Solution-Space unterscheidet.

Am Beginn meiner Karriere als Product Owner, hatte ich keine Idee wie ich mit Usern umgehen sollte und welche Fragen ich ihnen stellen sollte.
Ich verstand nicht was ihre Basis Needs sind und welche Probleme sie zu lösen hatten.
Ich versuchte durch User Interviews all diese Dinge herauszufinden und besser zu verstehen, wusste aber nicht wie ich die Fragen stellen sollte, um auf den Kern zu kommen der dem Produkt den Mehrwert und USP liefert. Denn ein wichtiges Konzept um auf diesen USP zu kommen fehlte mir. Die Differenzierung zwischen Problem Space und Solution Space. Hier erfährst du mehr über dieses Konzept und vermeidest somit diese Fehler die ich gemacht habe.

Gib den Leuten, was sie wollen – nicht was sie verlangen.

Um besser auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen zu können, muss man zunächst dieses grundlegende Konzept des Problemraums und des Lösungsraums verstehen.

Die Menschen kaufen keine Produkte, sondern Lösungen für ihre Probleme.

Die Jobs-to-be-Done-Theorie, wie sie von Clayton M. Christensen in seinem Buch Competing Against Luck beschrieben wird, ist nur eines von vielen Beispielen, die sich mit genau diesem Thema befassen.

„Die Leute wollen keinen Viertelzoll-Bohrer kaufen, sie wollen ein Viertelzoll-Loch.“ (LEVITT)

Ein Weltraumstift für die NASA

Source: https://patrickmn.com/space/the-russian-space-pen/

Wenn Sie sich nur auf die Lösung konzentrieren, könnten Sie sich verirren und leichtere Möglichkeiten zur Lösung des eigentlichen Problems verpassen. Dies kann einen großen Einfluss auf Ihr Produkt haben, wie das folgende Beispiel des Space Pan zeigt.

Als die Amerikaner ihre ersten Astronauten in den Weltraum schicken wollten, stellte das Ingenieurteam der NASA fest, dass Kugelschreiber ohne Schwerkraft nicht schreiben können. Die Tinte im Stift braucht die Schwerkraft, um auf die Kugel übertragen zu werden. Doch ohne Schwerkraft kann die Tinte nicht fließen. Nachdem diese Tatsache erkannt worden war, machte sich die Fisher Pen Company daran, einen Kugelschreiber zu bauen, der in der Schwerelosigkeit funktioniert. Eine Million Dollar wurde in diese Produktentwicklung investiert, und 1965 gelang es dem Unternehmen schließlich, den ersten Weltraumfüller herzustellen. Auf der anderen Seite der Welt, während des Kalten Krieges, standen die Sowjets vor den gleichen physikalischen Herausforderungen (Problemraum), um in der Schwerelosigkeit Notizen zu machen. Ihre Lösung (Lösungsraum) war ein Bleistift.

Zum Spaß kann man immer noch einen „Russischen Weltraumstift in Form eines rot lackierten Bleistifts“ kaufen.
Ein russischer Weltraum-Stift in Form eines Bleistifts in Rot.
Quelle: [Space Pen]

Die sowjetischen Ingenieure hielten sich nicht lange im Lösungsraum auf, sondern konzentrierten sich auf die zu erledigende Aufgabe und verwendeten einen einfachen Bleistift im Weltraum. Denn die Aufgabe oder das Problem bestand darin, auf Papier zu schreiben und Notizen zu machen (Problemraum). Letztendlich spielt es keine Rolle, ob die Notizen mit Tinte oder mit Graphit gemacht wurden. Und obwohl die NASA ihre ersten Astronauten mit Bleistiften ins All schickte, hat die Geschichte eine starke Symbolik und einen sehr hohen Wert. Die Firma Fisher entwickelte schließlich den Weltraumstift, der dann sowohl von den USA als auch von Russland bei Weltraummissionen eingesetzt wurde.

Was sind also der Problemraum und was der Lösungsraum?

Wenn ich Fragen stellte oder Funktionen mit dem Team diskutierte, war ich zu sehr auf den Lösungsraum konzentriert. Der Lösungsraum ist der Teil der Produktentwicklung, in dem Sie Ihre Funktionen entwerfen und implementieren. Diese Funktionen basieren auf den Bedürfnissen der Benutzer, dem Wertversprechen Ihres Produkts und dem Markt im Allgemeinen. 
Die folgende, von Dan Olsen inspirierte Abbildung zeigt, wie diese verschiedenen Bereiche unterschieden werden. 


Angepasste Lean Product Pyramid – Original von Dan OlsenDer Problemraum

Der Problemraum gibt wertvolle Einblicke in die Welt der Nutzer. 

Er definiert die Bedürfnisse der Nutzer:

  • Die zu erledigenden Aufgaben (Jobs to be Done), 
  • die Probleme, die der Nutzer zu bewältigen hat
  • die Schmerzen, die der Benutzer hat 
  • die Vorteile, die sich der Benutzer wünscht 

Ein großer Teil des Problembereichs besteht darin, die Bedürfnisse der Nutzer zu ermitteln und zu verstehen. Um diese Bedürfnisse zu verstehen, müssen Sie zunächst das richtige Benutzersegment identifizieren. Es ist wichtig, den Markt zu verstehen und die richtige Marktlücke zu finden. 
Ein großer Teil des Problembereichs besteht also darin, den Markt und das Marktsegment zu erforschen und das Marktsegment zu definieren, in dem Sie Ihr Produkt platzieren werden. 

Diese Marktsegmentierung erfolgt in Form von:

  • Geografische und demografische Kundensegmentierung
    Die einfachste und meist erste Art der Kundensegmentierung ist die geografische und demografische Segmentierung. Dabei wird der Markt oder die Kundengruppe nach geografischen oder demografischen Merkmalen wie Wohnort, Geschlecht, Alter, Bildungsstand, Beruf, Einkommen usw. aufgeteilt. 
    Zum Beispiel alle Frauen zwischen 30 und 40 Jahren in der Bay Area, die ein hohes Einkommen haben.
  • Psychografische Segmentierung
    Bei der psychografischen Segmentierung werden die Marktteilnehmer nach psychologischen Merkmalen wie Meinungen, Werten, Interessen usw. in Gruppen eingeteilt. 
    Zum Beispiel alle Personen, denen der Tierschutz ein besonderes Anliegen ist.
  • Verhaltensbasierte Segmentierung
    Bei der Segmentierung nach dem Verhalten einer Person betrachtet man ihr regelmäßiges Verhalten in Alltagssituationen oder ihr einzigartiges Verhalten in besonderen Situationen und segmentiert den Markt nach diesen Erkenntnissen. 
    Zum Beispiel könnte sich das Verhalten von Vätern, die ihren Kindern auf Geschäftsreisen Fotos schicken, stark von dem Verhalten von Müttern unterscheiden, die ihren Kindern nach der Schule Fotos schicken, so dass sie unterschiedliche Bedürfnisse und Ziele mit dem Versand dieser Fotos verfolgen.
  • Bedürfnisorientierte Segmentierung
    Die bedürfnisorientierte Segmentierung nutzt die Bedürfnisse der Marktteilnehmer, um sie in Gruppen einzuteilen. 
    Beispiele:
    Sicherheitsbedürfnisse von Anlegern (→ ein besonders sicheres Anlageprodukt).
    Freiheitsbedürfnisse der jüngeren Generationen, etc.

Erforschung der Nutzerbedürfnisse und des Wertversprechens des Produkts 

Ein wertvolles Werkzeug, um den Problemraum in Richtung der Kundenbedürfnisse und des Wertversprechens zu entdecken und zu dokumentieren, ist das Value Proposition Canvas.


Value Proposition Canvas von Alexander Osterwalder et. al. 

Mit Hilfe des Value Proposition Canvas (VPC) können Sie auf der rechten Seite die Hauptaufgaben, -schmerzen und -gewinne eines Benutzers dokumentieren und auf der linken Seite Ihr Wertversprechen mit Ihrem Produkt, den Gewinnbringern und den Schmerzlindern erstellen. Wenn die beiden Seiten übereinstimmen, haben Sie einen guten Product-Market-Fit.

Value Proposition Canvas mit identifizierten Eigenschaften des Produkts und des Nutzers – VPC von Alexander Osterwalder et. al.

Aufbauend auf den identifizierten Eigenschaften des Produkts und des Nutzers können Sie dann den Problemraum erkunden, indem Sie Hypothesenkarten erstellen und Ihre Hypothesen testen. 


Identifizierte Hypothesen und Annahmen im Value Proposition Canvas – VPC von Alexander Osterwalder et. al.

Um mehr über das Testen Ihrer Hypothesen und Annahmen zu erfahren, lesen Sie diesen Beitrag.

Gut dokumentierte Kundenbedürfnisse werden in Form von User-Stories festgehalten. Diese User-Stories werden in einem Satz mit folgenden Aufbau festgehalten:

„As a <userrole>, I want to <do something>, so that I can <desired benefit/need>.“

Gerade der letzte Teil der User-Story ist in diesem Kontext der wichtigst denn er beschäftigt sich mit den Kundenbedürfnissen.

Wichtig zu beachten ist auch, dass Kundenbedürfnisse immer einer gewissen Hierarchie unterliegen. Das Kano-Modell gibt einen schönen Einblick in diese Hierarchie, Basisanforderungen und Basisbedürfnisse die nicht erfüllt werden führen zu sehr großer Verärgerung, begeistern den Kunden jedoch nicht. funktionale, und Begeisterungsmerkmale können den Kunden jedoch richtig überraschen und glücklich machen.

Kano et. al.

Artefakte die der Problem-Space kreiert:

  • Protopersonas
  • Liste der Zielkunden sortiert nach Priorität für das Produktmanagement
  • Dokumentierte Interviews,
  • Informationen aus Umfragen/Fragebögen
  • Priorisierte Liste an Jobs-to-be-Done
  • Customer-Profiles für das Value-Proposition-Canvas
  • verfeinerte Personas
  • Kundenbedürfnisse Priorisiert mit dem Kano-Modell
  • Backlog an User-Stories für die weitere gemeinsame Diskussion und das Produktmanagement

Der Lösungsraum

Im Solution Space finden Sie alles, was das Team entwirft und kreiert, wobei das Produkt im Mittelpunkt steht. Es geht um die konkrete Lösung, die Sie anbieten, und die Funktionen, die Sie schaffen. Im Lösungsraum diskutieren Sie das Was und das Wie. Was muss getan werden und wie sollte es getan werden?

Das Team entwirft das Produkt, um einen bestimmten Bedarf (warum) mit konkreten Funktionen (was und wie) zu befriedigen. Aber auch bei dem Was und Wie gibt es große Unsicherheiten und viele Annahmen, die wir treffen. Und wir müssen entscheiden, was wir tun und was wir nicht tun, denn die Ressourcen sind knapp. Es ist also unsere Aufgabe als Produktteam, einen bestimmten Funktionsumfang zu definieren und unsere Annahmen frühzeitig zu testen, um wertvolle Zeit und Ressourcen zu sparen.

Im Lösungsraum betrachten wir daher die Produktrisiken*,

– Wertrisiko (wollen die Kunden kaufen, was wir entwickeln)
– Usability-Risiko (können die Benutzer das, was wir entwickeln, nutzen)
– Machbarkeitsrisiko (können unsere Entwickler es überhaupt bauen)
– Risiko der geschäftlichen Realisierbarkeit (passt es überhaupt zu unserem Geschäftsmodell/Geschäft)

und konzentrieren sich auch auf

  • Skalierbarkeit
  • Verlässlichkeit
  • Leistung
  • Wartung

des Produkts.

*Hinweis: Obwohl die vier Risiken auch im Lösungsraum berücksichtigt werden müssen und hier auch getestet werden, ist es sinnvoll, sie bereits im Problemraum zu berücksichtigen und zu testen.

Im Lösungsraum erstellte Artefakte:

– Brainstorming-Dokumentation (z. B. Mind Map) über Merkmale im Problembereich.
– Produkt-Backlog-Elemente, kategorisiert in Kano-Modell-Kategorien
– Product Backlog Items mit dokumentierten User Stories, Akzeptanzkriterien, Value Points und Story Points
– Feature-Sets für den MVP-Kandidaten/Release-Kandidaten in Form des Product Backlogs
– Quellcode
– User-Story-Maps
– Entwürfe
– Tests und Testergebnisse
– das freizugebende Produkt
– und vieles mehr.

Meine Erkenntnisse aus dem Konzept des Problem-Raums und des Lösungs-Raums.

Als ich die Unterschiede zwischen diesen beiden Räumen und das Konzept dahinter verstand, änderte sich meine ganze Welt als Product-Owner. Ich erkannte, dass ich den Nutzern und Stakeholdern die falschen Fragen stellte. Mir wurde auch klar, dass ich zu viel Zeit im Solution-Space mit dem Team und zu wenig Zeit mit den Kunden und im Feld verbrachte.

Also beschloss ich, mindestens 70 % meiner Zeit damit zu verbringen, den Problemraum zu erkunden. Ich verbrachte mehr Zeit damit, mit Benutzern und Kunden darüber zu sprechen, wie wir ihnen bei der Lösung ihrer Probleme helfen können, und unsere Annahmen über den Markt und die Bedürfnisse der Benutzer zu testen.

Dieses Verhalten führte zu einem neuen Verständnis unserer Rolle und zu zahlreichen neuen Methoden und Techniken, die wir anwandten, um unser Produkt zu einem Erfolg zu machen.

Quellen:

Here is the story about the Space Pen .

[LEVITT] Theodore Levitt (zitiert in Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor. The innovator’s solution, Seite 99)

http://history.nasa.gov/spacepen.html

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