Das Value Proposition Canvas als Ausgangslage für die Entwicklung digitaler Produkte

Immer wieder hört man von jenen Startups die es geschafft haben eine digitale Disruption in einer Branche zu befeuern. Sie erobern im Nu ganze Märkte und setzten die etablierten Marktführer unter hohen Druck. Hat es ein derartiges Startup geschafft, so sagen alle es hat den Puls der Zeit getroffen und ein gutes Produkt umgesetzt. Wir sprechen dann gern von dem passenden Product-Market-Fit und davon, dass es das Unternehmen verstanden hat die „Probleme“ seiner Kunden zufriedenstellend und einfach zu lösen.

Wenn jedoch ein Unternehmen es nicht schafft ein Produkt gewinnbringend zu verkaufen, dann war uns das meist schon klar, oder wir hatten das Gefühl, dass das Produkt sich so nie durchsetzen würde.

Doch auf Gefühle, können sich Unternehmen nicht verlassen, und der passende Product-Market-Fit muss auf nachvollziehbare weise analysiert, gefunden und dokumentiert werden. Es muss einfach nachzuvollziehen sein auf welche annahmen, sich eine Produktentwicklung stützt und welche Probleme das Unternehmen für seine Kunden lösen möchten, oder welche Bedürfnisse (Needs) es für seine Kunden befriedigen möchte.

Aus diesem Grund wurde von Alexander Osterwalder¹ et al. das Value-Proposition-Canvas entworfen.

Erklärung und Definition des Value-Proposition-Canvas

Das Value-Proposition-Canvas² kann als Teil oder als Vorarbeit zum Business-Model-Canvas gesehen werden. Es beschäftigt sich nämlich mit zwei Bereichen des Business-Model-Canvas ³ intensiver und bildet somit die Ausgangslage für die zwei Bereiche Value-Propositions und Customer-Segments. Mit dem Value-Proposition-Canvas wird systematisch am Wertversprechen eines digitalen Produkts gearbeitet. Dabei setzt es den Kunden in den Fokus und wird somit in die Gruppe der kundenzentrierten Werkzeuge eingeordnet.

Das Value-Proposition-Canvas besteht im Grundlegenden aus zwei Teilen. Mit dem „Customer-Profile“ auf der einen Seite, wird das Verständnis über den Kunden geschärft, damit wir als Produktverantwortliche für ein (digitales) Produkt unsere Kunden, ihre Wünsche und Probleme besser verstehen und somit auch befriedigen können.

Mit der „Value-Map“ auf der anderen Seite, wird von uns beschrieben, wie wir einen Mehrwert für unsere Kunden schaffen wollen, und wie wir die Probleme unserer Kunden lösen wollen.

Ein guter Product-Market-Fit oder auch Problem-Solution-Fit genannt ergibt sich dann, wenn sie diese beiden Teile gut treffen und gegenseitig schlüssig decken. (vlg. Siehe Value Proposition Design, Osterwalder 2014)

Aufbau des Value-Proposition-Canvas

Wie oben bereits beschrieben besteht das Value-Proposition-Canvas aus zwei Bereichen dem Customer-Profile auf der einen Seite und der Value-Map auf der anderen. Wenn sie die beiden Seiten gut decken, so erreicht ein Produkt oder ein Unternehmen einen sehr guten Product-Market-Fit. Das ist eine wichtige Ausgangslage, um am Markt erfolgreich zu sein. Denn nur die wenigsten Produkte und Startups schaffen es mit wenig Aufwand ihr Produkt gut auf dem Markt zu platzieren und ihre Umsatzziele von beginn an zu erreichen. Um das Value-Proposition-Canvas ordentlich zu befüllen empfiehlt es sich mit dem Customer-Profile zu beginnen. Deswegen beginnt nun auch die Erklärung des Canvas mit dieser Seite.

Customer-Profile

Das Customer-Profile widmet sich voll und ganz unserer Zielgruppe, den Kunden und Nutzer des Produkts. Es hilft uns den Kunden, seine Bedürfnisse und Herausforderungen besser zu verstehen.

Exkurs:Es kann sein, dass bei einem Produkt oder einer Dienstleistung Kunde und Nutzer getrennt sind. Als einfaches Beispiel kann hier Facebook verwendet werden. Jeder kennt Facebook und fast alle haben ein Profil in dem sozialen Netzwerk. Wir nutzten die Plattform und die auf ihr angebotenen Services regelmäßig und sind daher die Nutzer (User) von Facebook. Dabei haben wir noch nie direkt für diese Nutzung etwas an Facebook gezahlt. Der Grund dafür ist, dass wir zwar Nutzer aber nicht Kunden von Facebook sind. Im besten Fall sind wir für Facebook Konsumenten und Datenquellen, die Facebook nutzt, um ihre Kunden, einen Marktplatz und Werbeplatz zu bieten. Die Kunden von Facebook sind somit Werbetreibende aller art, die Ihre Produkte und Botschaften gezielt an uns User bringen wollen. Und genau für diesen Service Zahlen diese Unternehmen dann auch Geld an Facebook.

Da es mehrere verschiedene Arten von Nutzern und Kunden für Produkte und Dienstleistungen geben kann, und es auch sein kann dass Nutzer und Kunden nicht die selbe Personengruppe sind, kann es auch sein dass es Sinnvoll ist mehrere Value-Proposition-Canvas anzulegen und somit verschiedene Customer-Profiles anzulegen. Im Idealfall wird pro Personengruppe oder pro Persona ein Customer-Profile angelegt.

Das Customer-Profile besteht aus drei Feldern⁴. Im Zentrum steht bei allen drei Feldern des Customer-Profiles der Kunde/User. Die Felder die es zu befüllen gilt sind:

• Customer-Jobs
• Pains
• Gains

Customer-Jobs

Im Feld Customer-Jobs werden die Aufgaben und Ziele des Kunden gesammelt. Es wird aufgeschrieben WAS der Kunde braucht. Dabei wird bei den Customer-Jobs in vier verschiedene Arten von Jobs unterschieden.

• den funktionalen Jobs,
• den sozialen Jobs,
• den persönlichen/emotionalen Jobs,
• und den Hilfsjobs (supporting Jobs),

Funktionale Jobs drehen sich meistens um eine Tätigkeit und ein „Problem“ welches gelöst werden sollen. Zum Beispiel Rasenmähen, einen Bericht schreiben, …

Bei Soziale Jobs geht es um soziale Themengebiete wie Status, Macht, oder auch Freundschaft und Kommunikation. Bei diesen Jobs steht immer das im Mittelpunkt was der Kunde will, dass andere über ihn denken, wie sie ihn sehen, etc. Hier können beispielsweise Mode, teure Autos etc. aufgezählt werden, mit denen der Kunde versucht seinen Status sichtbar zu machen.

Wenn ein Kunde einen gewissen emotionalen Status, oder Ausgleich sucht und zum Beispiel nach Meditationen sucht, um seinen inneren Frieden zu finden, dann ist dies ein emotionaler oder persönlicher Job. Aber auch das streben nach Jobsicherheit im eigenen Beruf wäre ein persönlicher emotionaler Job den es zu erledigen gilt.

Bei Hilfsjobs geht es darum, dass der Kunde Jobs für eine Organisation, ein Unternehmen oder jemand anderen zu tun hat. Hier schlüpft der Kunde andere Rollen.

• Käufer von Wert (führt Kaufentscheidungen durch nach Vergleich mehrerer Angebote),
• Cocreator von Wert (kann beispielsweise ein Keyuser sein der das Produkt mitgestaltet, oder jemand der das Produkt mit fünf Sternen bewertet)
• Transferrer von Wert ( zum Beispiel ein Händler der ein Produkt weiterverkauft, oder der ein Produkt recycelt)

Entscheidend bei allen Customer-Jobs ist immer der Context in dem der Job erledigt wird. Es macht einen Unterschied ob man ein romantisches Abendessen mit seiner Frau macht, oder ein romantisches Abendessen mit seiner Frau und seinen Kindern macht.

Wenn eine Liste der Customer-Jobs erstellt wurde, so ist es ratsam diese nach Priorität zu sortieren, denn nicht jeder Job ist für den Kunden gleich wichtig.

Osterwalder stellt mit seiner Firma Stratygen eine Liste von Fragen zur Verfügung um die Customer-Jobs besser erfragen zu können. Die Liste ist hier zum Download verfügbar gestellt.

Pains

Nachdem die Customer-Jobs nun geklärt sind, schauen wir uns nun die Pains des Kunden an. Pains⁵ sind all das, was den Kunden vor, während oder nach der Ausübung seiner Jobs im Weg steht, was kompliziert ist oder ihn nervt. Pains können aber auch Risiken sein, die vor, während oder nach dem Job existieren und eine Bedrohung für den Kunden oder sein Unternehmen darstellen. Pains stehen dem Kunden also im Weg seine Ziele zu erreichen. Es können also Pains in drei Formen entstehen:

• Unerwünschte Ergebnisse, Probleme, und Eigenschaften
• Hindernisse
• Risiken

Nicht jeder Schmerz ist gleich stark und somit müssen auch die gesammelten Punkte im Abschnitt Pains der Stärke nach geordnet werden. Somit lassen sich die „wichtigsten“ Pains finden, denen sich das Produkt widmen sollte. Um den größten Mehrwert aus den Pains zu bekommen und die besten Pain-Relievers zu modellieren ist es notwendig möglichst genaue Angaben zu erfassen. Wenn ein Kunde meint: „Er könne sich so eine teure Lösung nicht leisten.“ dann sollte am besten danach gefragt werden, was der passende Preis für eine derartige Lösung sein sollte, damit der Kunde sich das auch leisten kann.

Beispiele für Pains im Value-Proposition-Canvas

Probleme, Eigenschaften:

„Es nervt mich für diese Kleinigkeit zum Geschäft gehen zu müssen.“

„Es fühlt sich nicht gut an wenn ich diese Tätigkeit mache.“

„Das einfache Training mit Liegestütz ist langweilig und motiviert nicht.“

Hindernisse:

„Es fehlt die Zeit meine Arbeit zu erledigen.“

„Ich kann mir diese Lösungen und Produkte nicht leisten“

Risiken

„Ich verliere Ansehen wenn ich das Produkt benütze.“

„Eine Sicherheitslücke würde zu hohen finanziellen Schaden führen.“

Eine Liste von vorgefertigten Trigger-Questions kann auf der Seite von Stratygen heruntergeladen werden.

Gains

Gegenüber von den Pains werden die Gains⁶ gesammelt. Also jene Vorteile die sich der Kunde erhofft und erwartet. Gains werden erwartet, erhofft, herbeigesehnt, oder vorausgesetzt und fokussieren sich auf folgende Bereiche:

• Funktionale Gains (funktional)
• utility Gains (nützlich)
• Social Gains (sozial)
• Positiv emotionale Gains (emotional)
• Kosten senkende Gains (günstig)

Zur Gliederung sollten die gefundenen Gains in die folgende Bereiche geordnet werden:

• Benötigte Gains, (Required Gains)
• Erwartete Gains,
• Erwünschte Gains,
• Unerwünschte Gains.

Auch hier gibt es wieder eine Liste von vorgefertigten Trigger-Questions, die von der Seite von Stratygen heruntergeladen werden kann.

Value-Map

Nachdem nun die rechte Seite des Value-Proposition-Canvas erstellt wurde, und nun klar ist, was der Kunde für Bedürfnisse, Pains, Gains hat um seine Jobs zu erledigen, widmet sich nun der linke Teil des Value-Proposition-Canvas um die Value-Map und somit um das Leistungsversprechen des Produkts.

Die Value-Map ist so wie das Customer-Profile in drei Bereiche unterteilt.

Diese drei Bereiche sind:

• Product-And-Services
• Pain-Relievers
• Gain-Creators

Die Value-Map spiegelt somit das Customer-Profile wider. Begonnen wird hier mit dem gegenpart zu den Customer-Jobs nämlich dem Bereich Product-And-Services, danach werden die Pain-Relievers befüllt und am Schluss die Gain-Creators.

Product-And-Services

Der Service oder das Produkt das hier im Fokus steht sollte die Antwort auf die Probleme und Herausforderungen des gegenüberliegenden Kunden sein. Somit werden in dem Bereich Product-And-Services⁷ Features und Eigenschaften des Produkts aufgelistet, die dem Kunden dabei helfen seine Jobs zu erfüllen. Es kommt nun darauf an, ob das Produkt bereits existiert oder nicht. Existiert es bereits kann es Sinn machen die bereits vorhandenen Features farblich von den noch nicht vorhandenen Features zu trennen. Wichtig bei der Sammlung von diesen Features und Eigenschaften ist es ebenfalls dass auch die persönlichen, emotionalen, sozialen und helfenden Eigenschaften des Produkts beachtet werden, die ggf. eine Antwort auf die gegenüberliegenden Customer-Jobs sein können. Es wäre schlecht hier nur funktionale Eigenschaften und Features des Produkts aufzuzählen. Je nachdem auf welcher Ebene das Value-Proposition-Canvas erstellt wird, können aber auch mehrere Produkte und Services hier vermischt werden, dies wird meist dann gemacht, wenn der Fullservicegedanke abgebildet werden solle, also all jenes was das Unternehmen macht um glückliche Kunden zu haben. Ist dies der Fall so können in diesem Bereich neben Waren und digitalen Produkten auch finanzielle Produkte, Dienstleistungen, Hilfstätigkeiten und immaterielle Werte wie Copyrights, Patente, etc. stehen.

Ist die Liste erst einmal gesammelt so müssen die aufgelisteten Punkte nun noch nach Relevanz sortiert werden. Die wichtigsten Kerneigenschaften die essentiell für das Produkt, die Dienstleistung oder das Unternehmen sind sollten ganz oben stehen. Die Nice-To-Have Eigenschaften ganz unten. Zur Strukturierung dieser Eigenschaften und Features also dieses Offerings kann sehr gut das Kano-Modell verwendet werden, welches Anforderungen und Produkteigenschaften in drei Kategorien unterteilt:

• Basisanforderungen/Basiseigenschaften
• Leistungsanforderungen/Leistungseigenschafte
• Begeisterungsanforderungen/Begeisterungseigenschaften

Pain-Relievers

Das Gegenstück zu den Pains aus dem Customer-Profile sind die Pain-Relievers in der Value-Map.

Pain-Relievers listen auf, wie genau das Produkt oder der Service die Pains des Kunden lindern. Sie sind also die Schmerztabletten für den Schmerz des Kunden. In diesem Bereich wird also explizit aufgelistet wie das Produkte jene Dinge lindert oder sogar eliminiert die dem Kunden vor, während oder nach der Erledigung seiner Jobs im Wege stehen. Großartige Produkte schaffen es sehr gut, jene Pains zu adressieren, die für den Kunden am größten und schmerzhaftesten sind. In diesem Bereich muss nicht jeder einzige Pain vom Customer-Profile adressiert und bearbeitet werden, da die Pains auf der anderen Seite jedoch priorisiert sind, sollten zumindest die höchsten Pains gut abgedeckt sein. So wie Pains geordnet sind sollen natürlich dann auch die Pain-Relievers nach Wirkungsgrad und Wahrnehmung beim Kunden geordnet sein.

Auch hier gibt es wieder eine Liste an Unterstützungsfragen zum Download von Stratygen.

Gain-Creators

Gain-Creators⁸ lassen sich in der Value-Map gegenüber vom Customer-Profile und den Gains finden und sind somit die Ergänzung zu den Gains die sich der Kunde erwünscht. Hier werden Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung gesucht dem Kunden einen großartigen Mehrwert liefern und ihm begeistern. Somit lassen sich diese Produkteigenschaften im Kano-Modell in den Leistungseigenschafen und Begeisterungseigenschaften finden. Es wird hier also nach jenen Eigenschaften des (digitalen) Produkts gesucht, die sich der Kunde wünscht, herbeisehnt, oder sogar sehr positiv überrascht ist. Hier sollten auch jene Produkteigenschaften berücksichtigt werden die nicht nur funktional sind sondern auch soziale, oder persönliche Themen adressieren.

So wie bei den Pain-Relievers werden auch die Gain-Creators zumindest für die am höchsten priorisierten Gains erstellt. Es besteht nicht unbedingt bedarf, für alle im Customer-Profile aufgelisteten Gains die dazu passenden Gain-Creators zu finden, wichtig ist jedoch dass die Gain-Creators ebenfalls der Priorität nach aufgelistet werden, mit jenen Punkten an oberster stelle, die den meisten Mehrwert für den Kunden liefern.

Und auch für Gain-Creators gibt es von Stratygen eine Liste an Hilfsfragen zum Downloaden.

Product-Market-Fit

Der beste Product-Market-Fit (oder Problem-Solution-Fit) wird dann erreicht, wenn die Kunden begeistert von den gemacht Wertangeboten des Produkts oder der Dienstleistung sind. Dies passiert genau dann, wenn alle wichtigen Jobs, Pains und Gains des Kunden passgenau adressiert sind. Das klingt jedoch leichter als es tatsächlich ist, denn der Markt, die Bedürfnisse des Kunden, sein Pains und Gains ändern sich im laufe der Zeit und somit verändert sich auch der Product-Market-Fit.

Somit ist es entscheidend den Fit immer genau zu beobachten und mittels automatisierter Key-Performance-Indicators (KPIs) das Produkt zu überwachen und gegebenenfalls Maßnahmen einzuleiten, um das Produkt zu verbesser und den Fit aufrecht zu halten.

Durchführung des Value-Proposition-Canvas-Workshops

Das Value-Proposition-Canvas wird wie oben beschrieben der Reihe nach durchgegangen.

Wichtig dabei ist, dass das Canvas nur für eine bestimmte Zielgruppe ausgearbeitet wird und keine Zielgruppen vermischt werden. In den einzelnen Bereichen sollen dann auch nur jene Eigenschaften aufgelistet werden, die exakt für das Kundensegment benötigt werden.

Zunächst wird für die Kundengruppe das Customer-Profile erarbeitet und hier zunächst die Customer-Jobs, dann die Pains und dann die Gains. Am Besten wird mit Sticky-Notes gearbeitet weil hier die Verschiebung der einzelnen Punkte nach Priorität leicht möglich ist. Nachdem das Customer-Profile ausgearbeitet ist wird am besten noch mal die Priorisierung der einzelnen Punkte in den einzelnen Bereichen überprüft. Danach wird die Value-Map wieder in Anbetracht auf die Kundengruppe und das Customer-Profile befüllt.

Hier wird zunächst das Feld Product-And-Services befüllt, dann die Pain-Relievers und erst am Schluss die Gain-Creators. Auch hier muss wieder auf die Reihenfolge der einzelnen Punkte gut geachtet werden. Die wichtigsten Punkte sollten immer ganz oben stehen.

Zu guter Letzt wird nun der Product-Market-Fit evaluiert. Dazu werden die gesammelten Punkte reflektiert. Was ist die Einschätzung? Trifft das (digitale) Produkt oder die Dienstleistung die Wünsche des Kunden oder des Kundensegments? Idealerweise wird für derartige Workshops ordentlich viel Zeit reserviert. Mindestens jedoch 15-30 Minuten pro Bereich am Value-Proposition-Canvas und nochmal mindestens 30 Minuten für die Analyse und Diskussion über den Product-Market-Fit.

Leistungsversprechen extrahieren und dokumentieren

Wurde das Value-Proposition-Canvas für eine Zielgruppe erstellt so ist dies schon mal ein wichtiges und gut zu überblickendes Dokument, welches für die weitere Kommunikation über das Produkt und Entwicklung des Produkts verwendet werden kann. Das Value-Proposition-Canvas ist sehr einfach zu verstehen und kann damit leicht jedem erklärt werden ohne dabei als großes Hindernis gesehen zu werden. Um es jedoch auf den Punkt zu bringen, kann die Essenz des Value-Proposition-Canvas mit Hilfe des Value-Positioning-Statements⁹ nach Geoffrey Moore in einen kurzen Satz zusammengefasst werden. Er bietet dazu folgende Schablone:

Für <Zielkunde>,der <Problem Statement, Bedürfnis> liefert unser Produkt <Lösung> mit dem Versprechen, dass <Unfair Advantage, Outcome>.

Welche Techniken und Methoden lassen sich gut mit dem Value-Proposition-Canvas kombinieren?

• Personas
• Business-Model-Canvas
• Design-Thinking

Weiterführende Schritte

Das Value-Proposition-Canvas eignet sich nicht nur dazu, neue Produkte und Dienstleistungen zu designen, es kann auch dazu dienen Problem im Product-Market-Fit eines bereits bestehenden Produkts zu erarbeiten.

Fazit

Das Value-Proposition-Canvas ist ein wesentlicher Bestandteil des Business-Model-Canvas und widmet sich voll und ganz dem Wertangebot des Produkts oder der Dienstleistung. Mit dem Canvas kann erhoben werden ob das Produkt einen guten Product-Market-Fit hat und somit „marktfähig“ ist. Das Value-Proposition-Canvas ist ein sehr leichtes aber gutes Tool um dieses Wertangebot für neue digitale Produkte zu erarbeiten, oder um bestehende Produkte zu Verbessern. Um den optimalen Nutzen aus dem Value-Proposition-Canvas zu holen, ist es möglich die Methode mit anderen Techniken und Methoden zu kombinieren. So kann es hilfreich sein zuvor sich mit den Kano-Modell und mit Personas zu beschäftigen. Aus dem Value-Proposition-Canvas heraus kann dann mittels Design-Thinking eine konkrete Lösung für da Produkt erarbeitet werden.

Quellen