Unternehmen entwickeln digitale Produkte meist im Zuge einer Digitalisierungsstrategie. Diese neuen digitalen Produkte sollen das bestehende Geschäftsmodell ergänzen oder neue Geschäftsfelder und Geschäftsmodelle für das Unternehmen ermöglichen. Wenn die letzten Jahre und Jahrzehnte einmal im Hinblick auf digitale Disruptionen analysiert werden, so tauchen schnell Unternehmen wie Apple (mit seinem iPhone), Uber, AirBnB oder Tesla auf. Diese Unternehmen rütteln ganze Märkte auf. Mittlerweile ist die Aktie von Tesla die zweitwertvollste Autokonzern-Marke nach Volkswagen. All diese Unternehmen und deren Produkte haben eines gemeinsam extrem gutes Produktmanagement und ausgezeichnete User-Experience.
Agiles Produktmanagement vs. Klassisches Produktmanagement
Modernes Produktmanagement wird mit agilen Methoden durchgeführt.
Das Wort agil kommt aus dem Lateinischen, vom Wort agilis was so viel wie flink, gewandt oder wendig heißt. Agile Methoden sind also nicht zentralistisch gesteuert, sondern anpassungsfähig auf veränderte Marktsituationen und Kundenbedürfnisse. Das heißt dass im Gegenzug zum klassischen plangetriebenen Produktmanagement beim agilen Produktmanagement laufend Feedback vom User und vom Kunden eingeholt wird, dieses in die Produktentwicklung zurückgeführt wird und nicht nur ein Produktmanager einen Plan erstellt und vorantreibt, sondern das gesamte Team das Produkt maßgeblich mitgestaltet und entwickelt. Vor allem Usability und User-Experience werden hier großgeschrieben und Qualität ist das A und O des modernen agilen Produktmanagements.
Die Qualität eines digitalen Produkts nach [DIN EN ISO 9241-220] wird anhand von vier Dimensionen gemessen.
- Usability (oder auch Gebrauchstauglichkeit)
- User-Experience (oder auch Benutzererlebnis)
- Barrierefreiheit (Accessibility) und
- Vermeidung von Schäden durch die Benutzung
Oft stehen diese Dimensionen auch gegenseitig im Widerspruch was zu einem Optimierungsproblem führt. Beispielsweise kann es hinderlich sein etwas doppelt bestätigen zu müssen und somit die Usability und User-Experience darunter leiden, es kann aber absolut notwendig für die Sicherheit der Benutzung der Software sein. In diesen Fällen ist es auch notwendig als Team oder als Product-Owner Entscheidungen zu treffen die im Gegensatz zum Feedback der User stehen.
Modernes agiles Produktmanagement hat einen weiteren markanten unterschied zum klassischen Produktmanagement. Beim klassischen Produktmanagement wird zunächst der Markt analysiert und es wird versucht wird eine Schnittmenge zu finden zwischen dem was das Unternehmen anbieten kann und dem was sich der Kunde vermeintlich wünscht. Bei agilen Produktmanagementmethoden wird das „Warum“ hinterfragt. Es wird versucht zu verstehen was der User warum braucht, also die Aufgabe, die er erfüllen muss oder das Problem was er lösen muss und erst danach wird mit der Lösungssuche begonnen. Bei agilen Methoden werden dann die Lösungskandidaten iterativ und inkrementell erstellt, das heißt es wird ein Prototyp entworfen, dieser getestet und Feedback eingeholt. Dieses Feedback fließt dann zurück in die Produktentwicklung und wird für die Entwicklung der nächsten Ausbaustufe genutzt. Der Prozess wird also immer wieder von neuen durchlaufen was dazu führt, dass auch hier reflektiert wird und Lernerfahrungen gemacht werden die zur Optimierung des Entwicklungsprozesses führen.
Usability (=Gebrauchstauglichkeit)
Eine Software oder ein digitales Produkt wird dann als qualitativ hochwertig angesehen, wenn es eine hohe Usability hat. Dabei definiert sich Usability als eine Kombination aus Effektivität und Effizienz. Ein hoher Grad an Usability liegt demnach vor, wenn der User seine Ziele, die er mit dem digitalen Produkt verfolgt, möglichst effektiv, effizient und zufriedenstellend erreicht.
Effektiv heißt in diesen Fall, dass der User sein Ziel genau und vollständig erreicht, und keine Kompromisse im Arbeitsergebnis hinnehmen muss.
Wenn der User beispielsweise eine Flugreise nach Mallorca buchen möchte, wäre die Buchung nur dann effektiv, wenn er auch wirklich ein Ticket zum gesuchten Zeitpunkt findet das ihn nach Mallorca bringt und nicht nach Ibiza.
Effizient ist ein digitales Produkt dann, wenn der Benutzer mit möglichst geringen Ressourcenaufwand sein Ziel erreicht. Das heißt dass er am direktesten Weg zu seinem Ziel kommt, ohne dabei irgendwelche Umwege machen zu müssen die er eigentlich nicht braucht. Zu diesen Ressourcen gehören unter anderen zeitliche Ressourcen, menschliche Anstrengungen und finanzielle und materielle Ressourcen.
Beispiel für schlechte Effizienz:
Wenn das Buchen der Reise bedingt, den Reisepass einzuscannen und per Upload den Reiseveranstalter zur Verfügung zu stellen und danach fünfmal irgendwelche Checkboxen abgewählt werden müssen um nicht doch noch eine Reiseversicherung oder ein Upgrade zu bestellen, so benötigt dies zahlreiche Ressource und führt zu einer sehr schlechten Effizienz des Reiseportals.
Als letztes Merkmal für die Usability ist die Zufriedenstellung ein maßgeblicher Teil. Die Verwendung eines digitalen Produkts muss für den Nutzer eine positive physische, kognitive und emotionale Erfahrung sein. Das betrifft vor allem dann ein digitales Produkt, wenn die Benutzung die Bedürfnisse und Erwartungen des Users erfüllt oder sogar übertroffen hat. Im Gegenzug dazu wird eine Software, die diese Erwartungshaltungen nicht erfüllt als besonders schlecht empfunden. Das Kano-Modell ist ein gutes Tool und eine gute Methode, um diese Usererwartungen zu klassifizieren, einzuordnen und zu priorisieren.
User-Experience
User-Experience zielt im Gegensatz zu Usability nicht rein auf die Wahrnehmungen des Users während der Nutzung des digitalen Produkts ab, sondern ist viel weiter gegriffen. So werden beispielsweise auch Erfahrungen, die der User vor und nach der Verwendung des digitalen Produkts macht, mit in den Begriff User-Experience mit einbezogen.
Als Beispiel für schlechte User-Experience kann ein Essensservice einer Lebensmittelkette hergenommen werden. Hier kann die User-Experience extrem leiden, wenn die Lebensmittel zwar schön online bestellt werden können. Und diese Online auch immer perfekt aussehen. Wenn die Lieferung dieser Lebensmittel aber immer verspätet ankommen und gerade frische Lebensmittel sehr oft zu unreif oder zu alt sind, so leidet die User-Experience und der Kunde wird nicht öfter bei diesem Lieferservice bestellen.
Abb.: Gegenüberstellung Usability User-Experience nach [CPUX]
Es gehört also viel mehr als gutes Design und eine benutzerfreundliche Oberfläche dazu, um ein gutes digitales Produkt zu erstellen. Unternehmen wie Amazon oder AirBnB leben davon ein optimales Benutzererlebnis (eine optimale User-Experience) anzubieten. Wenn ein Artikel nicht gefällt oder es Probleme mit dem AirBnB Host gibt, so wir kulant zu Gunsten des Kunden entschieden. Dies schafft Vertrauen und ist die Basis des Erfolgs dieser Unternehmen.
Moderne agile Produktenwicklung baut also auf solide Usability und User-Experience auf.
Doch wie muss nun die Usability und Userexperience für ein Produkt geplant und umgesetzt werden, um den unternehmerischen und finanziellen Erfolg zu gewährleisten?
Der iterative Ablauf von Usability- und User-Experience-Design
Modernes Software-Engineering wird mit agilen Umsetzungsmethoden wie beispielsweise Scrum durchgeführt. Dies Iterationen, in denen das Software-Produkt erzeugt wird, dienen dazu immer wieder durch User-Tests zu evaluieren ob das digitale Produkt auch eine hohe Akzeptanz beim User findet und somit einen Erfolg für das Unternehmen generiert. Erkenntnisse aus diesen Tests werden mit anderem gesammeltem Feedback verbunden und in das Produktmanagement und das Backlog zurückgeführt.
Bevor eine Produktentwicklung jedoch voll losstarten kann, muss in den ersten Sprints die Ausgangslage geschaffen werden und Informationen über den Markt, die Kunden und die User gesammelt werden.
Wir unterscheiden in Tätigkeiten und Deliveries die vorwiegend zu Beginn des Projekts gemacht werden müssen, um diese Ausgangslage zu schaffen und Tätigkeiten und Deliveries die laufend in den agilen Umsetzungssprints gemacht werden.
Dabei sei noch eine wichtige Anmerkung zu machen. Auch wenn gewisse Tätigkeiten zu Beginn des Projekts intensiver gemacht werden und gewisse Deliveries aus diesen Tätigkeiten von Beginn an das Projekt stark in eine Richtung leiten und sich nur mehr wenig verändern, heißt es nicht, dass auch radikale Änderungen an diesen Deliveries gemacht werden können und Pläne ins Gegenteil umgekehrt oder stark abgeändert werden können. Dies geschieht nämlich häufiger als es oberflächlich betrachtet angenommen werden kann und ist meist eine direkte Konsequenz aus dem Feedback der User oder der Kunden. Diese Flexibilität zur Kehrtwende muss im agilen Produktmanagement erhalten bleiben, um weiterhin agil und anpassungsfähig zu sein.
Die folgenden Abschnitte beschreiben nun wichtige Tätigkeiten und Deliveries die gemacht werden müssen, um erfolgreich digitale Produkte mit hervorragender Usability und User-Experience zu erzeugen. Sie sind nach der chronologischen Reihenfolge sortiert wie sie im Laufe des Projekts und in den Iterationen auftreten.
| Tätigkeiten | Deliveries |
| Ux Design Tätigkeiten planen/
Ux-Plan aufstellen |
Ux-Plan (Qualitätsziele, Ressourcen, Aktivitäten) |
| Nutzungskontext verstehen und spezifizieren | Benutzergruppenprofile
Aufgabenmodell (Ist) Ist-Szenarien Personas Business-Model-Canvas User-Journey Maps der gegenwertigen Lösung Kunden-Beobachtungen und Anwender-Beobachtungen Pain-Point-Analysen Story-Telling und Heldenreise, Stakeholder Maps Empathy-Maps Value Proposition Canvas Customer Journey Mapping How-Might-We? -Questions Kano-Modell |
| Requirements spezifizieren, Needs spezifizieren | Requirements,
User-Stories, User-Needs |
| Umsetzung, Software-Engineering, Produkt implementieren | Nutzungsszenarien
Aufgabenmodelle (Soll) Informationsarchitektur Navigationsstruktur Styleguides Wireframes Mockups Low-Fidelity Prototypen High-Fidelity Prototypen Storyboards Story-Mappings Click-Dummy Erstellung Pen and Paper Prototypen Kano-Modell Rapid Prototyping Business-Model-Canvas Modellierungen (beispielsweise mittels UML) LEGO® Serious Play ® Rollenspiele Customer-Journeys Hochqualitative Software-Produkt-Inkremente
|
| Lösung evaluieren / Feedback Methoden | Usability-Evaluierungen.
Fragebögen Interviews/Berichte Usability- Evaluierungsbericht
|
Quellen
[DIN EN ISO 9241-220] Ergonomie der Mensch-System-Interaktion – Teil 220: Prozesse zur Ermöglichung, Durchführung und Bewertung menschzentrierter Gestaltung für interaktive Systeme in Hersteller- und Betreiberorganisationen. Beuth Verlag Berlin 2018
[CPUX] – CPUX-F-Curriculum
Praxisratgeber Digitalisierungsstrategie entwickeln und umsetzen [Link zu Amazon].
[Amazon 9,99€]Weitere Blogs zur Digitalisierungsstrategie
Digitalisierungsstrategie schnell umsetzen |
Inhalt einer Digitalisierungsstrategie |
|
 |
 |
Weitere Buchempfehlungen
[Links zu Amazon]
 |
 |
 |
| [Amazon 34,00 €] | [Amazon 34,99 €] | [Amazon 24,95 €] |
 |
 |
 |
| [Amazon 19,99 €] | [Amazon 25,99 €] | [Amazon 42,00 €] |
Zum Autor:
David Theil aus Linz Oberösterreich ist Digitalisierungs-Coach, Software-Entwickler und als Head of Software-Engineering für über 30 Softwareentwickler verantwortlich. Beruflich beschäftigt er sich bereits jahrelang mit der Digitalisierung und hat bereits bei vielen Digitalisierungs-Projekten in der Wirtschaft federführend mitgewirkt. Er bewegt sich in Themen wie Digitalisierung, IoT, oder Industrie 4.0 sowohl beratend als auch praktisch mit echten Lösungen.
https://www.xing.com/profile/David_Theil
https://www.linkedin.com/in/david-theil-1a4190148/
https://www.linkedin.com/groups/8678887
https://medium.com/@david.theil
https://twitter.com/DavidTheil
DigitalisierungsCoach 