Der Lean-Productmanagement-Zyklus – 6. Testen der Experimente/des Minimal Viable Products mit dem Kunden

Dieser Artikel beschäftigt sich mit dem 6. Schritt des Lean-Productmanagement-Zyklus.

Einen Überblick über den Lean-Productmanagement-Zyklus finden Sie hier.

6. Testen der Experimente/des Minimal Viable Products mit dem Kunden

Der 6. Schritt widmet sich nun dem eigentlichen Testen der im Schritt 5 erstellten MVP-Kandidaten. Schritt 6 und Schritt 5 hängen somit sehr eng zusammen, und müssen sich daher gegenseitig immer berücksichtigen. Mit anderen Worten:

Bei der Erstellung der MVP-Kandidaten muss immer berücksichtigt werden wie diese getestet werden sollen, und bei der Planung der Tests müssen die Kapazitäten in der Umsetzung und im Design berücksichtigt werden.

Wie im vorherigen Schritt bereits erklärt ,gibt es die zwei Dimensionen (Quantitativ vs. Qualitativ und Marketing vs. Produkt). Während Quantitative Tests wie Umfragen, A/B Tests sehr strait forward sind, stellen die Qualitativen Befragungen oft eine größere Herausforderung dar. Daher widmen sich diese die folgenden Abschnitte verstärkt diesem Thema.

Bevor aber tiefer ins Thema Testen eingestiegen wird, will ich nochmal einige Faktoren aufzeigen die die Teststrategie beeinflussen. Denn es muss zunächst klar sein, was bereits mit dem angezielten Kundensegment getestet wurde, wie stark ausgereift die Hypothesen sind, und welche Umsetzungsressourcen und Designressourcen zur Verfügung stehen. Diese Punkte beeinflussen die Teststrategie sehr stark und sollten daher gleich zu Beginn verifiziert werden.

Befindet sich die Produktentwicklung noch in einer sehr frühen Findungsphase, kann ein Vorgehen mittels Design-Thinking hilfreich sein. Dann müssen allerdings, neben dem eigentlichen Produkt – Design-Thinking auch eine passende Marktanalyse und entsprechende Marketingtests durchgeführt werden bevor mit dem Ux-Design und der Produktumsetzung begonnen werden kann.

Eine Strategie könnte dann folgendermaßen aussehen:

  • Marktanalyse
  • Personas erstellen
  • Qualitative Tests mit Keyusern aus Zielkundensegment um Kundenbedürfnisse aus Personas zu verifizieren
  • Design-Thinking und Value-Proposition-Canvas erstellen
  • Qualitative Tests zum Testen der Wertangebote mit Keyusern aus dem Zielkundensegment (Feedback zum möglichen Produkt)
  • Quantitative Tests mittels Landingpages, Croudfunding-Plattformen, Marketing Materialien, Erklärungsvideos etc. um Marktrisiko zu minimieren
  • Je nach Verfügbarkeit der Ressourcen Design-Ressourcen oder Umsetzungsressourcen verwenden und Produktrisiko minimieren.
  • Bei vorhandenen Design-Ressourcen: Ux-Design und Wireframes erstellenden
  • Bei vorhandenen Umsetzungsressourcen Click-Prototypen erstellen
  • Qualitative Tests mit Keyusern um Produktrisiko zu minimieren
  • Parallel technische Risiken mittels Spikes reduzieren.
  • Inkrementelle Produktumsetzung und wiederkehrendes durchlaufen des Lean-Produktmanagement – Zyklus
  • Laufend qualitative und quantitative Tests z.B. A/B Tests, Keyuser Befragungen etc.
  • neue große Features durchlaufen ebenfalls eine derartige Evaluierung

Qualitative Teststrategien

Bei Qualitativen Tests kommt es auf die Art und Weise an, wie die Test-Kunden befragt werden und in welcher Form die Befragungen organisiert werden. Es kommt auch auf die Art des Produkts und das Zielkundensegment an, wie diese Befragungen stattfinden können. Bei Konsumprodukten ohne detaillierte Zielgruppe kann eine sehr einfache Strategie sein, sich auf Plätzen oder in öffentliche Kaffees zu setzen und Personen direkt anzusprechen ob sie ein paar Minuten zeit haben ein digitales Produkt zu testen. Als kleines Dankeschön kann der Interviewer dann dem hilfreichen Passanten zum Beispiel seinen Kaffee zahlen. Ist die Kundengruppe jedoch sehr Spezialisiert, zum Beispiel Banker, dann ist eine detaillierter Planung und eine Organisation der Tests notwendig.

In der Regel möchte der Produktmanager dir diese Interviews durchführt etwas über sein Produkt lernen und es kontinuierlich verbessern. Daher ist es ratsam1 iterativ vorzugehen und die organisierten Testkunden in Gruppen von maximal 6 – 12 Interviews zu unterteilen. Das qualitative Feedback wird dann gesammelt ausgewertet und das Produkt mit den gewonnenen Erkenntnissen verbessert. Anschließend wird die nächste Interviewrunde gestartet und weiter iteriert. Die Interviews finden dabei natürlich einzeln statt. Wichtige Erkenntnisse werden gesammelt und für die spätere Auswertung dokumentiert. Auch wenn es dem Beobachter und späteren Interviewer schwer fällt ist es ratsam gerade am Anfang den User unmoderiert das Produkt erkunden zu lassen. Erst wenn dieser wirklich ansteht kann geholfen werden und der Punkt an dem die Software nicht intuitiv verwendet werden kann für die Verbesserung dokumentiert werden. Es können dem Testkunden auch kleine Aufgaben gestellt werden, ohne diesen allerdings durch die Software zu navigieren. Am Ende des Tests können dem Kunden dann vom Beobachter fragen gestellt werden. Dabei ist es wichtig offene konkrete Fragen zu stellen. Ein “War es für Sie leicht die Software zu verwenden?“ ist eine schlechte Frage, da diese mit einem einfachen Ja beantwortet werden kann. Und Testkunden oftmals die Gefühle der Produktmanager nicht verletzen wollen. Viel besser wäre es zu fragen: „Wie fanden sie Feature XY? Was kann verbessert werden? Was war gut? Was war schlecht?“

Im Idealfall kann das Gespräch und der Screen auch aufgenommen werden, dann können auch im Nachhinein die Auswertungen nochmals detaillierter gemacht werden. Ist die Zielgruppe International sehr verstreut, kann es auch Sinn machen die Befragungen Remote zu veranstalten.

Das Produkt wird also Iteration für Iteration verbessert, und die Testkunden werden „Welle für Welle“ darüber befragt. Es kann also Sinn machen sich regelmäßige Termine mit seinen Testkunden auszumachen. Wenn Interviews mit Testkunden durchgeführt werden, kann das Feedback dieser in drei Kategorien2 eingeordnet werden:

  • Feature-Set
  • User-Experience Design
  • Kommunikation und Messaging

Kunden können sich beispielsweise darüber beschweren dass ihnen Feature XY fehlt. Dies ist dann Feedback im Bereich Feature-Set.

Wenn Kunden das Feature zwar finden die Verwendung jedoch sehr Umständlich ist und teilweise nicht intuitiv, so kann das Problem im Bereich Ux-Design eingeordnet werden.

Wenn das Feature vorhanden und verwendbar ist, jedoch schlicht und ergreifend nicht auffindbar ist weil der User es unter dem Namen missinterpretiert, so kann die Kommunikation oder das Messaging problematisch sein.

Im weiteren Vorgehen werden alle Erkenntnisse aus den Befragungen gesammelt und Tabellarisch dargestellt. Hier kann es ebenfalls sinnvoll sein das Feedback in den drei Kategorien einzuordnen:


Herr A.Herr Z.Mittelwert
Feature-Set



Feature XY fehltJaJa80,00%
Findet Feature AB wertvollJaNein60,00%





Ux-Design



Konnte Login nicht findenJaJa70,00%
Hatte Probleme beim UploadJaNein40,00%
Fand Design ansprechendJa
80,00%





Kommunikation



Konnte mit „Behebung starten“ nicht die Fehlerkorrektur in Verbindung bringen.Ja
60,00%
Verstand die Botschaft auf Startseite nicht
Ja50,00%





Wie wertvoll fanden Sie die Software (1-10)787,50 6 (Median)
Wie einfach fanden Sie die Bedienung? (1-10)576,30 5 (Median)

Aus dieser Aufstellung ergibt sich dann eine priorisierte Liste an Problembereichen die verbessert werden müssen.

Artefakte und Outcome aus diesem Schritt:

Der sechste Schritt im Lean-Productmanagement-Zyklus führt also dazu dass mittels qualitativer und quantitativer Testmethoden neue Erkenntnisse und Lernerfahrungen über getroffene Hypothesen und das Produkt gemacht werden. Diese Erkenntnisse müssen dann im weiteren wieder zurück in den Lean-Productmanagement-Zyklus einfließen sodass das Produkt verbessert und der passende Product-Market-Fit gefunden werden kann. Trotz der scheinbaren Objektivität die die Tests erkennen lassen sei jedoch hier noch eine kleine Warnung auszusprechen. Henry Ford soll mal sinngemäß gesagt haben: „Wenn ich meine Kunden gefragt hätte, hätten sie sich schnellere Pferde gewünscht.“ Es mag sein dass gewisse Design-Aspekte des Produkts bei den Kunden nicht gut ankommen, jedoch muss letzten Endes dem Produktmanager soweit vertraut werden, dass dieser die Feature- und Design-Entscheidungen vernünftig trifft. Recht bekommt der Produktmanager letzten endes jedoch nur dann wenn der Markt das Produkt annimmt und sich das Investment in das Produkt sowohl für die Kunden als auch für den Produzenten bezahlt macht.

Artefakte:

  • Mitschriften von Befragungen
  • Testergebnisse aus qualitativen und quantitativen Tests,
  • Aufstellungen von Problembereichen in den drei Kategorien Feature-Set, Ux-Design, Kommunikation und Messaging
  • eine Priorisierte Listen an Verbesserungsbereichen

Navigation

Product-Market-Fit Definition

Überblick – Lean Productmanagement

  1. Zielkunden definieren und finden
  2. Verstehen der Kundenbedürfnisse
  3. Wertangebot definieren
  4. Setzen des Feature-Sets für das Minimal Viable Product
  5. Erstellen der Experimente/des Minimal Viable Products
  6. Testen der Experimente/des Minimal Viable Products mit dem Kunden

Quellen

1Vgl. siehe The lean Product-Playbook von Dan Olsen Mai 2015 Seite 144f

2The lean Product-Playbook von Dan Olsen Mai 2015 Seite 161f

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