Der Lean-Productmanagement-Zyklus – 1. Zielkunden definieren und finden

Dieser Artikel beschäftigt sich mit dem 1. Schritt des Lean-Productmanagement-Zyklus.

Einen Überblick über den Lean-Productmanagement-Zyklus finden Sie hier.

1. Zielkunden definieren und finden

Es ist gar nicht so leicht seine Zielkunden zu finden und deren Kundenbedürfnisse zu verstehen.

Selbst wenn zwei Personengruppe das selbe Kundenbedürfnis haben können sie aus ganz verschiedenen Kundensegmenten bestehen. Dan Olsen¹ differenziert in einem Beispiel in seinem Buch zwischen zwei Kundengruppen die oberflächlich betrachtet das selbe Bedürfnis haben. Sie haben ein Bedürfnis von A nach B zu kommen und zwar mit einem Auto.

Wer jetzt voreilig meint dass die Kundengruppe Autofahrer sind hat zwar recht, jedoch hat diese Erkenntnis nur sehr wenig Mehrwert für das Produktmanagement. Es ist notwendig genauer zu unterscheiden. Denn die eine Personengruppe besteht aus Eltern die ihre 3 Kinder zum Fußballtraining, Musikunterricht und zum Spielen zu freunden bringen und die andere Personengruppe besteht aus „Rennfans“ die es mögen schnell in die Kurve zu fahren und ein Bedürfniss nach Geschwindigkeit und Beschleunigung haben.

Die Kundengruppen können im Detail gar nicht unterschiedlicher sein, für die einen ist Stauraum und Sicherheit extrem wichtig, für die anderen sind ein schnittiges Design, viele PS, eine gute Übersetzung und eine starke Beschleunigung wichtig.

Die Segmentierung der Kundengruppe Autofahrer ist also notwendig, um die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und adressieren zu können und somit maßgeschneidertes Produkt mit besserer User-Experience zu gestalten.

Kundensegmentierung:

Der Markt an potenziellen Kunden muss durch die richtige Segmentierung klein genug gemacht werden um ein Produkt für einen passenden Absatzmarkt zu erzeugen, andernfalls werden zu viele verschiedenen Bedürfnisse der Kunden nur halb oder gar nicht adressiert und das Produkt somit als nicht „hilfreich“ empfunden und somit nicht gekauft.

Geografische, demografische Kundensegmentierung
Die einfachste und meist erste Art der Kundensegmentierung ist die geografische und demografische Segmentierung. Dabei wird der Markt bzw. die Kundengruppen anhand von geografischer oder demografischer Eigenschaften wie, Wohnort, Geschlecht, Alter, Ausbildungsgrad, Arbeitsstelle, Einkommen usw. zerlegt. Zum Beispiel alle Frauen zwischen 30 und 40 im Dachraum die ein hohes Einkommen haben.
Psychografische Segmentierung
Bei der psychografischen Segmentierung werden die Marktteilnehmer nach psychologischen Eingenschaften wie Meinungen, Wertvorstellungen, Interessen, etc. in Gruppen zerlegt. Beispielsweise alle Personen denen Tierschutz ein besonderes anliegen ist.
Verhaltensbasierte Segmentierung
Bei der Segmentierung nach dem Verhalten einer Person sieht man sich deren regelmäßiges Verhalten in Alltagssituationen oder einmaliges Verhalten in Spezialsituationen an und segmentiert den Markt nach diesen Erkenntnissen. Als Beispiel zum besseren Verständnis könnte hier die Verhaltensweisen von Väter die auf Dienstreisen ihren Kindern Fotos von der fernen Welt senden verwendet werden.
Bedürfnisbasierte Segmentierung
Bei der bedürfnisbasierten Segmentierung werden die Bedürfnisse der Marktteilnehmer verwendet um diese in Gruppen zu segmentieren. Beispiele:
Sicherheitsbedürfnisse von Anlegern (→ ein besonders sicheres Investmentprodukt)
Freiheitsbedürfnis junger Generationen, usw.

Artefakte und Outcome aus diesem Schritt

Im ersten Schritt des Lean-Productmanagement–Zyklus werden im Idealfall schon die wichtigsten Zielkunden identifiziert und Hypothesen über deren Bedürfnisse, Jobs-to-be-Done und Verhaltensweisen aufgestellt. Dieses Wissen, bzw. diese Annahmen müssen für die weitere einfache leichtgewichtige Kommunikation und Produktentwicklung mit dem Team in Form von Proto-Personas dokumentiert werden. Diese Proto-Personas werden dann im nächsten schritt durch Interviews mit Personen aus der Zielgruppe verfeinert und aktiv Hypothesen durch Interviews und anderen Techniken bestätigt oder widerlegt. Mehr zum Thema Personas im separaten Blogbeitrag über Personas.